发布时间：2024-2-17 分类： 电商动态
京东周边“ldquo; 618”推广周期，京东和阿里一直在战斗，今年是过去几年中最凶猛的，而京东的下一个目标剑是阿里的核心类别 - — —服装，进攻和防守战争的双方越来越凶悍。
《财经》记者刘一鸣/文松玮/编辑
“如果你想让我们的商店从618场地搬走，我会坐在京东楼下。 ”“你撤回我们商店的所有优惠券吗？“““你帮我删除了京东618店的背景气氛吗？”
在轮流接载数十名商家要求退出会场后，京东时装部服装部门的销售经理上厕所哭了很多。这是2017年6月6日京东618活动的第六天，也是时装部的第一次活动。
京东618是6月1日至18日的周期。
这一次天猫的进攻是多年来618次进攻和防守中最激烈的进攻，而且这一势头超过了去年的双十一。在过去，天猫更具威胁性。 “不服从”业务应该减少资源，但今年天猫选择了一批商家，直接从天猫的场地中删除，或从类别入口中删除，并搜索结果降级。对于一些大品牌来说，他们最害怕寻找权力，因为你很有名，消费者想要找到并且还需要搜索，如果你陷入一般的搜索结果，这对企业来说是一个致命的打击。
另一位不愿透露姓名的商人表示，在如此严肃的气氛下，企业感到恐慌。他们都希望在618年期间销售春夏商品，而天猫无疑是最大的销售平台。
但是，天猫没有具体说明如何恢复这些资源，而是让商家“思考”。
“你不退出京东的商店，天猫的第二个会说‘我们去更愿意合作的商业伙伴，更加关注我们的品牌资源’。”以上商家说。
为了争取，京东今年也采取了强硬措施，其特点是6月6日注册商人的库存冻结。然而，由于战争，在业务中间是一个沉重的损失。
虽然618年的世界大战非常困难，但最终，京东举办了这场大战。根据其公布的618期销售数据，京东的订单交易总额为1199亿元，几乎相当于2016年天猫双十一亿的1207亿元。 。但战争远未结束。
许多接受《财经》采访的商家表示，他们都收到了天猫在6月底和7月初提出的“战略合作协议”。内容是天猫将倾斜商家资源，但价格是商家如果你想在其他平台上做活动，你需要获得与天猫的书面补充协议。否则，天猫有权选择其他更注重天猫品牌资源的业务。这意味着“签署独家””进一步升级。
商家需要决定是否在8月份签署— — 8月是秋季的新季节，商家的库存工作已经在6月和7月完成，因此商家担心如果你不签字，你将失去交通资源。
京东是中国第二大GMV（商品交易量），也是收入最大的电子商务公司。与中国最高的电子商务公司阿里巴巴相比，它变得越来越激烈。随着公司的扩张和零售业的疲软，京东和阿里都面临着增长的瓶颈，双方在各个领域都进行了斗争。
阿里联合苏宁正在攻击京东的核心类别：3C和家用电器，京东致力于增加消费频率和女性用户群的类别，如快速移动和服装。 “大型，作为一个高频率，高利润的类别，对京东来说不是问题，但它可能是下一个增长点。 ”野村证券中国互联网研究总监施家龙告诉《财经》记者。
服装和家居一直是阿里的核心类别和利润中心。阿里自然而然地看到了京东日益增长的威胁。天猫公司告诉《财经》，今年天猫的关键任务是打击京东。从3C，天猫超市到服装，都有相关的计划。其中一项重要任务是扼杀京东服饰的增长。 Miaotou。
“你不能说百货商店更大，你不能去隔壁的商场。这是一个不合理的要求。 ”一位商人表示，两家家电业务平台之间的战斗结果是，业务陷入了重创之中。
事实上，对于这种霸权，在中国修订草案《反不正当竞争法》的征求意见稿中，规定经营者不应“无理由地限制交易对方的交易对象。”如果实施该规定，电子商务平台要求商家在“独家”合作协议中签署某些行为，很可能将其视为违规行为《反不正当竞争法》。
618残酷的攻击和防御
6月13日，京东集团董事长刘强东在京东总部大厦A座22层，举办了数十个大型服装品牌。他特意准备了西餐，想让这个派对更时尚。
这一天是京东在618期间与天猫的攻防战斗的中间。刘强东希望了解商家的态度和期望。无论这些业务的销售是否依赖于天猫，多渠道开发总是有益的。
这顿饭给了丁夏足够的信心。虽然她负责京东目前的弱势类别，但它以京东的资源为后盾。丁霞在美国内衣制造业巨头Hanesbrands Inc.（纽约证券交易所股票代码：: HBI）工作了20年，并将该品牌带入中国市场。之后，他转到第三方研究机构尼尔森担任零售研究副总裁。 2017年3月，他辞去了新独立的京东时装业务部总裁职务。
“你只需亲身体验618就会感到很残忍。 ”的丁霞说。
（数据图）
6月6日是时装部的第一个活动，第1到第5个是热身期。京东时装部服装部主任王立杰告诉记者《财经》，多年来618和11年，京东和天猫都是通过商家进行沟通，因为商家在京东与商家合作更加困难。 “两个选择”的案例。所以，总的来说，京东交错时间做活动。今年，618天的猫最初要求服装公司不允许从13日开始在京东出售，所以京东的原策是准备1到5天进行热身并在6日出售。但随后天猫突然抽出时间，要求商家不要在6日向京东出售。
从6月3日开始，时尚营业部的销售部门突然接到商家的电话，称他们在6日退出场地时面临压力。由于京东做了大量的广告投入热身，如果此时商家退出会场，则意味着京东平台将缺货。
在关键时刻，丁霞决定锁定注册商户的库存。 “商业库存”是指在商家对接电子商务平台系统中的大规模事件之前需要输入的库存数量。输入成功的企业后，必须履行。
请求匿名的商家告诉《财经》“锁定库存”是电子商务平台的常用手段。它曾经是提前放养，每年618或双十一。商家将通过谈判电子商务平台来分发商品，比如我有1000万元商品，天猫，京东，唯品会将每个商品分成几个，活动期间由各个电子商务平台锁定。但今年的差异在于京东也非常强硬并且在6日锁定了库存。
天猫立即回应。有些商家爆料称，天猫“小二”，暗示商家派微博指责京东锁定背景，否则会阻止商家流量。因此，许多企业都面临着发送微博的压力。责备与否;京东。
6月6日，阿里巴巴的媒体《天下网商》发表了一篇题为《一个回车键京东批量锁定商家后台强行促销》的文章，批评京东强迫那些想要退出该事件的人强迫后端库存。
但这次京东做好了充分的准备。王立杰说，这次618是京东首个在线注册系统，要求商家提前报名参加活动。锁定库存的商家都会提前报告。如果场地承受压力，则违反合同。
上述商家表示，这次天猫的进攻是过去几年中最激烈的进攻，而且这一势头超过了去年的双十一。另一位不愿透露姓名的商人补充说，在如此严酷的气氛中，受影响的企业感到恐慌。
丁霞回忆说，有些商家派微博谴责京东;有些商家去了京东的店铺，上面写着“京东系统问题，请小心购买”;一些商家甚至注册了一个账户，拥有自己的店铺。库存为2000万元人民币。由于天猫没有给出明确的指示，受影响的商家会向天猫发送各种截图，询问他们是否可以恢复资源。如果商家试图成功恢复，则该方法将立即传送给所有商家。最尴尬的是，一些商家开始提高京东商店的价格。天猫似乎认识到了这种方法，因此很多商家都跟随这种趋势来提高价格。
6月16日，京东发布《关于履行618促销承诺的说明》，指出许多注册商家面临退出场地的压力，退出活动，并大幅提高其京东旗舰店同款商品的价格，远远超过市场价格。京东女装商务部要求这些商家进行差价补偿。
“第六波是这场进攻和防守战斗的第一波，第二波发生在618年前的几天。在那段时间里，同事经常大喊大叫”。我们再次被打破’，然后立即想要防御对策。
“来自京东的一位人士表示，由于商家人数众多，各种方法出现，京东妇女事务部的员工每天只能睡三四个小时。
最终，京东时装6月18日的首小时销售额同比增长413％，全天翻番，体育及珠宝销售增长7倍以上。
“这场战斗京东，虽然是举行，但却非常困难。”丁夏《财经》记者表示，之所以能举办一次，是因为京东锁定库存，确保货物供应;第二是因为团队的反应非常快，我将采取哪些措施采取对策;第三是很多商家并非完全处于黑暗中，因为他们都需要第二个销售渠道，多渠道建设对于零售商来说非常可取。
虽然京东保证了618的纪录，但天猫立即组织了第二次攻击。在6月底和7月初，连续的商人在8月接到了天猫的询问，而8月是该业务下滑的新季节。
京东于7月12日立即宣布，唯品会将发布“反不正当竞争行为声明”，称电子商务平台利用其市场垄断地位要求商家以各种方式签署所谓的“独家”合作。并退出京东和唯品会的平台，否则将受到减少活动资源，寻找权力和屏蔽的惩罚。
天猫公司告诉《财经》记者，天猫没有强迫商家“选择一个”，但如果只在天猫完成，那么会有一些特殊资源来支持它。
然而，联系协议商家表示，这次天猫正在要求另外一项独家协议，这意味着天猫平台上的竞争环境已经发生变化。在先前的合作模型中，每个商家具有相同的资源条件，但是将来可以根据是否存在排他性协议来区分。
一位京东公司的官员告诉《财经》记者，商务部已经向京东询问了最近的竞争情况并正在调查此事，但结果是否仍不清楚。
然而，许多接受采访的商家表示他们不会考虑合法手段。 “在天猫开展业务时，你不能与天猫提起诉讼。 ”的
“接下来，京东需要团结所有可以团结的力量，比如微信和唯品会。当我们的销售额增加时，意味着更大的声音。毕竟，销售是商家最关心的问题。 ”的丁霞说。
决定性的服装
2016年底，刘强东向所有一，二级部门负责人做了演讲。主题是如何吸引投资。京东的投资主要体现在第三方平台（POP）和京东的13万商家中，近10万来自时尚界。刘强东也将在2017年的大部分时间内投入国际投资。
当丁霞采访京东时，他问刘强东服装是否是京东边缘部门。刘强东回答说，当你去百货公司时，除了一楼，哪家卖化妆品，2,3,4,5楼这是卖衣服，然后在一楼开一家超市。如果京东不做好衣服，就不能称之为好零售商。
“今年的618主要是在京东的服装上。这是京东目前的弱势类别，也是未来最重要的战场。 ”丁霞《财经》记者说。 JD.com的服装部门于2017年3月从服装和家居事业部门分拆出来，并于6月更名为时装部门。
“服装是未来京东的一个良好增长点。 ”史家龙向《财经》记者表示，京东服装在2016年开始发力，但并不那么顺利。刘强东在过去两年每季度初召开的电话会议将强调京东服装的增长率非常好，但在2016年下半年的两次电话会议中没有提及。原因是增长率取之不尽，用之不竭。正如所料。然而，服装是电子商务的成熟类别。阿里完成了市场教育。服装产品的互联网普及率已达到30％。当京东有足够的流量和客户群，现在表现不佳时，它是最有前途的类别，因此JD将在2017年拆分业务部门。
在今年的618年，阿里深受威胁的是，京东女性消费者的人数同比增加了一倍，而且总体而言，他们已经过了一半。这是由于京东快速消费品和新鲜食品的整体崛起。电子商务分析师李承东认为，这将“天猫”的根本影响。
“京东的服装达到了爆发的阶段。丁霞说，如果服装类别要突破，就需要两个基础。一个是构建第三方平台，需要为商家提供足够的工具;第二是商家和用户群的积累。京东的第三方平台自2010年成立以来，已经完成了六年多。所需的数据分析系统，结算系统和营销工具都是完整的。虽然没有阿里系统那么丰富，但已达到基本要求。京东的交通量非常大，但只有少量的服装。所以今年京东的时装部门流量最多。
此外，随着天猫的一步一步，如果京东想要迅速突破服装，收购唯品会可能是一个不错的选择。一位接近京东的分析师表示，尽管唯品会自身的增长处于瓶颈，但它对京东服装业务的帮助将非常大。一个是解决供应链的核心问题，另一个是推广天猫。根据“战略”，合并将推动京东的销售，并可以提高商家的议价能力。但是，这次合并尚未最终确定，双方暂时否认了这一合并。
丁霞说，京东服装面前的最大障碍是京东的品牌过于偏向3C和家电。消费者的网上购物服装可能不会想到京东。京东服装与天猫最大的区别在于京东有自己的业务，可以保证质量和物流。但更重要的是改变未来消费者的印象，走高端时尚潮流。
京东服装自营主要产品和尖头商品，从标准和季节性产品开始，如男士衬衫，男士和女士袜子，内衣和运动鞋。同时，京东利用POP平台作为储备，选择销售量高的产品，拓展自己的业务。
然而，对于大多数类别的服装来说，自我就业是相对困难的。传统服装生产企业的库存周转天数为150天，京东为30天，服装为90天。这是极限。如果您不能在仓库中出售，压力很大。因此，京东的自营整体规模并不大。
丁霞上任后，他选择了自营职业和POP的策略。为了配合京东服装进入扩张期的节奏，她分拆了原来的独立服装个体经营部门，分散到各个类别，并根据类别进行自营和POP，不同类别也有自己的重点。
另一方面，京东正在节省资金建设品牌，采取时尚和高端路线，这也是京东的主流用户作为一线和二线城市的中高端用户。自2015年起，京东与一些中国设计师一起参加了米兰和纽约时装周，并于2016年参加了伦敦时装周。
相比之下，天猫已经开展了类似于中国时装秀的线下营销活动，但没有参加国际时装周。 2017年4月，京东成为美国服装鞋业协会（AAFA）的成员，刘强东的妻子张泽田在美国举办晚宴，邀请一些纽约时尚名人。
王立杰表示，通过国际时装周，供应链可能会受到影响。在下一步，JD将在中国的主要城市举办时装周，逐渐影响消费者对供应链的影响。
2017年6月，京东战略性地投资全球时尚精品购物平台Farfetch，投资3.97亿美元成为Farfetch的第一大股东，而刘强东加入Farfetch董事会。
在京东投资Farfetch的消息传出后，另一家位于米兰的奢侈品电子商务公司Yoox Net-a-Porter的股价立即上涨了9％。市场传言阿里巴巴可能收购该公司。
“收购Farfetch对JD的国际声誉非常有利，而奢侈品行业是一个圈子，你需要用某种方式来获得这个圈子的信任。丁霞说，与京东相比，由于淘宝的假货，阿里在国际市场上声名狼借。阿里难以在短期内加入AAFA。在国际投资方面，京东只需要强调不卖假货和尊重品牌。下一步是非常好的谈话。
Farnetch创始人兼首席执行官Jose Neves告诉《财经》记者，选择与JD合作的原因是关注京东对质量和物流服务的关注，这与品牌的色调是一致的。
在质量方面，京东还控制着与第三方平台相关的商户数量。据《财经》记者了解，京东的商户数量为13万，天猫的数量估计约为60万，但双方的负责人更为一致。高。丁霞表示，京东的商户数量不会大规模爆发，必须严格执行标准，以确保质量。
据丁霞介绍，过去三年京东服饰类别的复合增长率已超过100％，许多商家对京东未来的增长前景有所了解。
但是，由于服装不规范，京东从自营开始，第三方平台商户的运营和服务还有很大的提升空间。在天猫，如何获得产品标题，什么样的关键字流量更高，哪些样式现在更好销售，后台有直接选项和指导，第二个服务也到位。但是这些服务和技术，京东仍然存在差距。
阿里还在改善其品牌形象，并在其网站上不断打击假冒商品。根据咨询公司L2的数据，在过去的一年里，淘宝网“阿玛尼男装”的商品数量下降了86％，这表明在淘宝上销售假货的商家数量正在减少。
天猫仍然是国内和国际品牌的首选平台。无论GMV或商家的数量如何，京东和天猫仍然在服装业务方面存在差距。根据阿里2017财年的财务报告，天猫的GMV高达1.565万亿元，同比增长28.8％，而京东2016年的总体GMV为6582亿元，同比增长47.4％。 ％。当然，京东和阿里的统计数据不一致，阿里比京东大。
天猫在不久的将来公开回应说，第二种选择的本质是这是商家平台的选择，而不是天猫的要求。
一位商家表示，JD服装发展的后期优势在于，由于天猫有交通困境，许多企业都渴望看到可以带来高速增长的下一个销售渠道。如果JD可以接管Ali溢出的部分，那将是一个非常好的增长基础。
来自京东的一位中层人士告诉《财经》，这次，如果天猫不缺，京东618的表现会更好。阿里有短期利润，但已经失去了商人的心，因为商家自然想要多种渠道。与此同时，如果天猫家族占主导地位，消费者也是受害方。上述人士表示，今年618京东首次在服装领域展开了一场正面防御战，并将在未来从防守转向进攻。
（本文首次发表于2017年7月24日发表的《财经》杂志）
