发布时间：2024-2-22 分类： 行业资讯
“我，王一博，蓝骑士，9785 饿了么\"六部创意短片和六份外卖订单。除了送餐，王一博还给用户送去了鲜花、水产品、药品、副食品和晚餐。配送站点还有额外的独特技能：情绪化地阅读生日祝福语，在外卖订单上画画，给偷晚饭的用户送餐，而不用按门铃击掌.
故事片有趣的内容和影像风格让这六部短片与众不同。在电影的最后，饿了么新的口号“爱什么，就来什么。”
通过演员王一博，饿了么的出色表现，实现了一波“时尚收获”:同款王一博工服成为时尚爆款，饿了么logo蓝色成为潮流色系，交付品牌实际上成为了2020年的时尚品牌。这背后的真相是饿了么品牌年轻化，服务全场景的升级趋势。
最重要的是，饿了么表达了一个雄心勃勃的价值主张：随时在线为用户提供标准化、个性化的服务，饿了么是你的实体化身和意志延伸。
一个
年轻化是饿了么品牌升级的第一内涵
没有野心，就没有青春。品牌复兴是饿了么新价值主张的核心。饿了么在这一点上非常准确。所谓野心，是指在心理层面打破常规想象，在行动上跨界破圈的新创举。
首先是骑手的年轻化。根据饿了么4月发布的《蓝骑士报告》，蓝骑士平均年龄31岁，90后占比47%。56%的蓝骑士有第二份工作，穿蓝色工作服的年轻灵魂都是真正的斜杠青年。
蓝骑士是升级后饿了么发行团队的新名字。顾名思义，他们不再被视为被迫收起情绪的跑腿机器，而是被赋予了鲜明的个性色彩。
这既是饿了么，内部的品牌升级需求，也是市场的外部声音。网上有很多关于全能外卖小哥的消息，暗示这个团队还有很多事情可以做，需要平台和社会赋能，充分挖掘蓝骑士潜在的服务力量。
骑手的升级不是简单的改名，而是为了整个品牌的复兴而进行的基础设施建设。作为外卖配送平台，饿了么的核心底层架构是配送团队。过去，这些小兄弟为了找工作，通过技术手段凝聚在一起。现在就是给它加上企业文化，让这个团队成为充满“野心”的战斗力量。
第二，年轻用户。作为主要用户群体，饿了么不得不面对不断演变的“后浪”。和年轻人交流，谁的成本最低，效率最高？当然是年轻人自己。9785号蓝骑士王一博背后的品牌年轻化，是为了进一步消除饿了么与年轻用户的距离。
最后，品牌年轻化隐含着一个重要的意义：它不仅仅是一种商业行为，更是一种帮助社会发展的承诺。数据显示，80%的蓝骑手来自农村，60%是国家级贫困县。成为蓝骑士后，饿了么，平均月薪近6000元，超过2019年全国城市平均工资。饿了么的品牌复兴是商业升级背后极其重要的社会效应。
2
“爱什么，来什么”揭示了品类和服务的大升级
从6部短片的内容中，我们可以清晰地看到饿了么：品牌升级的两大方向第一个方向是发行品类的边界被放大，从花卉绿植到粮油米线，从鲜活水产品到药品，日常生活所需几乎应有尽有。第二个方向是非标准化服务升级。影片中，王一博不仅帮助用户在超市抢到卫生纸，为用户念着给长辈的生日祝福，还在能爬上大海无所不能的姐姐小姐的送货单上画着暖心漫画，号称无所不能的蓝骑士。
先看品类升级。饿了么从简单的食品配送扩展到个性化的本地生活商品配送，传达了饿了么在新市场空间下大力气的雄心。
这里值得思考的是饿了么和现有本地生活应用的本质区别。第一，饿了么正在从单线服务走向多线服务，也就是从过去的纵向跨界走向横向圈层。这是典型的平台思维。第二，之所以能作为平台，是因为多年的技术能力和人员积累，会清除很多天然的障碍和高昂的成本。第三，饿了么，蓝骑士的本地生活服务在后台技术调度、人员和订单数量以及服务能力方面相当于降维。
让我们看看服务升级。2020年饿了么蓝骑士群像显示“3公里30分钟内送达，每天接40个订单，跑120公里”，全方位提升本地化服务品质。最明显的升级是在个性化服务内容上。从短片中的王一博解读可以清楚地看到，每一单投放都是针对用户的个性化需求而提供的，可谓“如所愿，如所求”，用户的“精彩”需求都由蓝骑士来满足。
当前市场，平台融合是趋势。物流公司开通快递业务，地图公司开通出租车服务。事实上，饿了么从单一的饮食跨越边境到本地生活是必然的选择。
关键在于时间点的选择。后疫情时期，饿了么通过丰富品类、细化服务打破品类边界，让蓝骑士成为移动服务矩阵，实现品牌的第二次跃迁。
三
品牌升级背后的精神力量
饿了么品牌升级有两个看得见的亮点：一是通过王一博的出色表现，企业宣传片取得了电影大片的视觉效果和传播效果；第二，蓝色骑士的形象塑造成功。它时尚、有活力、有个性。这个蓝骑士团队是一个无处不在的移动品牌。
倪叔想说的是，还有一个隐藏的亮点，可以称之为饿了么的品牌精神力量
王一博代言为骑手，并通过全新骑手的工作服、骑手的装备，以及充满想象空间的“蓝色骑手”称号，塑造了一个色彩鲜艳、机动性极大、内外兼具时尚感的精神形象。
蓝色骑手作为中国，最大的青年群体，虽然大部分来自农村，但在城市化进程中蕴含着巨大的能量。如果蓝色骑士能充满时尚精神，更不用说饿了么，了，那么整个社会展现出创造力也就不足为奇了。
这是饿了么最大的野心。
全新出发的蓝骑士，已经表达了这种极度紧张的价值观。蓝色骑士很时尚。在服务用户的同时，也在打造属于时代的街头文化。6部短片明确传达了一个青春宣言：我们的青春充满活力和个性，蓝骑士和年轻用户一样，是生命的骑士。
通过联系蓝骑士，用户体验到了平台全面升级后的品类和服务，也感受到了这支全新骑手团队不一样的精神力量。换句话说，这也是饿了么，通过蓝骑士移动品牌实现品类、服务、精神力量的综合表达的企业实力。
